新媒介下如何让广告与受众不再对立

发表于2019-04-02

新媒介下如何让广告与受众不再对立

新媒介下如何让广告与受众不再对立

    看电视看到精彩之处,突然弹出一个画面,“广告之后请继续收看”,而且这段广告还似乎“绵绵无绝期”……这场景几乎让所有人都深恶痛绝。

  不过,你以为广告商们不知道么?他们也在苦思冥想如何改变用户对广告的排斥。技术的更新和社交网络的深入,让广告商这种“阴谋”有可能得逞。

  举个例子,类微信产品Line在日本也如微信一样的风靡,但日本人主要是用表情来交流,而非文字与语音。这些表情可以表达很多种意思,4A公司们就帮企业去定制一套表情图标,悄然植入广告。用户下载使用后,企业推广的效果就水到渠成了。

  “这已经是日本企业在移动端上进行推广的重要方式。”6月20日,电众数码CEO金井耕一接受本报记者专访时介绍了如上案例。

  这就是说,这将是一个广告不会硬邦邦地闯入你的眼帘,但广告又近乎无形地影响着你。

  “我们会考虑所有可能的渠道,让感兴趣的用户实现购买,而不能让他们对广告产生抗拒的心理。”金井耕一说。包括AR、LBS、精准投放相关等技术的发展,也在顺势推舟。

  电众数码前身是成立于1999年的北京电通网络互动中心。2008年,日本电通集团出资成立了网络公司公司“电众数码(北京)广告有限公司”,目前是电通在中国唯一的数字业务公司。

  碎片化时代的推广

  《21世纪》:碎片化时代应该如何抓住用户?

  金井耕一:移动化的加速以及社交媒体的变更,使我们要注意如何让各种活动和产品的推广有附加的价值,要让消费者觉得活动有趣,乐意接受,从而分享给周围的人。我们会考虑所有可能的渠道,让感兴趣的用户实现购买,而不能让他们对广告产生抗拒的心理。

  我们之前给最大的客户联想推广过一款产品,这个案例可以体现上述特点。我们和明星蔡康永合作,以微博、视频、图书植入和线下活动整合的方式进行推广:先制造话题,用户对话题内容产生共鸣之后,对产品产生兴趣。这种模式下用户不是单刀直入地对产品产生兴趣,而是通过活动间接与产品建立了关系,从而阶段性地接受这款产品。

  《21世纪》:对比中国,日本的数字广告业务传播方式有何不同?

  金井耕一:中国的电商发展很迅速,我们可以将消费者引到电商平台上实现购买行为并进行效果衡量,但是,日本还是主要基于线下实体店的购买行为来衡量效果。

  移动广告的形式日本和中国没有太大区别,不一样的地方是日本的网速要快,日本可以几秒下载一个视频,广告产品更加注重表现力和材质。

  《21世纪》:数字广告业务使得广告模式多样化,如何分配客户的预算?

  金井耕一:传播方式的改变使得以前在推广上设定的目标从单一转向多样化。分配预算的过程中,更需要与客户确认推广目标。

  以前的广告业务主要目的在于用户知道这款产品,也只能达到这个目标。现在需要让消费者了解产品的各个方面,采取的媒介手段也复杂化。比如要把一个用户带到产品的广告,我们会采用搜索引擎营销;如果要让消费者加深对产品的印象,就在娱乐节目植入产品信息;要是单纯想让一个品牌的名气扩大,互联网的模式可能弱于电视等传统业务。

  此外,互联网广告最大的特点是机动性,不是最初决定了就不能改变,我们可以实时对媒体的效果进行监测,如果没有好的效果,我们有技术产品来根据效果调整媒介投放并进行合理优化,最终让预算分配最合理。

  强调互动的传播设计

  《21世纪》:电通集团如何应对这些年媒体形态的变化?

  金井耕一:以前主要的四大传播途径:电视、报纸、杂志、户外,都是单向传播,现在更注重于与消费者之间信息的往来;以前只会注意到受众是谁,以什么方式传达给受众,现在必须考虑受众的反应,相对复杂并且深入。

  单就数字广告的形态来说,此前互联网展示类广告的模式,与传统广告没什么差异。但如今随着社会化媒体和移动媒体的兴起,表面上看起来不是广告形式的传播方式也在迅速涌现。

  以前,电通做广告的首要原则是创意,现在必须考虑传播方式的设计。如何与消费者之间建立沟通机制是基准。从信息设计实现向传播方式设计的转变:信息设计是将信息传达给用户后就结束了,而传播方式设计则更强调的是用户之间的互动,以及用户与品牌之间的互动连接。

  此外,电通集团去年在收购和投资上花了几百亿人民币,其中最大是49亿美元收购总部在英国的安吉斯集团。这些投资基本上都是对应最新的动向和状态、以数字广告业务为中心进行投资。电通通过在东欧、巴西、东南亚等地域的投资,实现电通全球化的战略,同时强化在当地的数字业务。因为收购的业务都是综合性的,我很难将数字广告业务剥离出来说数字业务占所有投资的比重,但是,百分之百都是以数字广告业务为源头来进行投资。

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